打造具有競爭力的品牌 |
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如今，品牌的孵化速度與日俱增，這意味著組合管理需要比以往更具活力。去年，我們見證了大眾汽車的子公司MOIA、富達(dá)證券的Fidelity Go、谷歌的 Google Home智能家居、微軟的Microsoft Teams團(tuán)隊協(xié)作工具以及時代公司的 Coinage紛紛進(jìn)入市場。這還僅僅是皮毛而已。最關(guān)鍵的是首先要轉(zhuǎn)變內(nèi)部品牌團(tuán)隊的思考和執(zhí)行方式。人們不想再看到品牌維護(hù)者，而是看到一個戰(zhàn)略合作伙伴，這才是企業(yè)的創(chuàng)新催化劑。 技術(shù)的爆發(fā)已經(jīng)觸及我們生活的方方面面，并且短期內(nèi)勢頭不會減緩。這意味著： ●新的競爭者正在顛覆長期存在的行業(yè)并開創(chuàng)全新的領(lǐng)域。 ●全新的品牌正在建立，并且投入比以往任何時候都要小。 ●消費(fèi)者親近他們不認(rèn)識的品牌，這也成為影響B(tài)2C和B2B關(guān)系的文化轉(zhuǎn)型。 |
- 融入潮流，與時俱進(jìn)，強(qiáng)大的企業(yè)品牌能夠跟上變化的速度，并在前進(jìn)的道路上保持積極態(tài)度，使得品牌組合充滿活力。對不同目標(biāo)的追逐，可能就意味著一蹶不振和引領(lǐng)潮流之間的差別。不僅要經(jīng)久不衰，更要?dú)v久彌新。他們就是這么做到的。
01、創(chuàng)新以突破限制
行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)不僅是現(xiàn)有領(lǐng)域的專家，他們還創(chuàng)造新的領(lǐng)域。他們不局限于當(dāng)前的業(yè)務(wù)，而是拓展更廣的空間。創(chuàng)新需要嘗試新的價值主張和業(yè)務(wù)模式。這個過程可以為現(xiàn)存的業(yè)務(wù)范圍創(chuàng)造新的增長途徑，或者直接將企業(yè)帶入為客戶以全新的方式解決問題的領(lǐng)域。
對客戶來說，這些價值主張是與具體內(nèi)容而非機(jī)構(gòu)相關(guān)的。微軟創(chuàng)造了Azure，超越了電腦硬件領(lǐng)域，進(jìn)入企業(yè)級云計算應(yīng)用和服務(wù)的范圍。在IBM，Watson將新型的業(yè)務(wù)模式擬人化，在認(rèn)知能力的基礎(chǔ)上，在人類、數(shù)據(jù)和機(jī)器之間的鴻溝間架設(shè)橋梁。而亞馬遜則創(chuàng)造了 Alexa，從電子商務(wù)跨越到人工智能領(lǐng)域，加速邁向能夠理解未來客戶情緒和行為癖好的新天地。02、完美演繹、精準(zhǔn)出擊
打造具有競爭力的品牌
各行各業(yè)歷史悠久的大公司經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己難以與新興的敏捷競爭者抗衡。與其改變整個企業(yè)的方向以應(yīng)對這些新挑戰(zhàn)，不如引入一個新的品牌屬性，從頭開始，體現(xiàn)創(chuàng)新價值主張，更能突顯企業(yè)的先鋒和獨(dú)特之處，更易于開創(chuàng)新市場和收入流以驅(qū)動增長。
由于人們已經(jīng)習(xí)慣于接受和吸收屏幕上的新事物，品牌從初生到流行的過程正在以前所未有的速度縮短?！胺趸本哂懈偁幜Φ钠放频倪^程不再冗長而昂貴。有證據(jù)證明，創(chuàng)新的方式比以往更快速、更低廉，這樣一來，企業(yè)就無需疲于跟隨潮流，而是可以走在潮流的前面。
沙特電信公司 (STC)是該國領(lǐng)先的電信供應(yīng)商，他們發(fā)現(xiàn)了為備受忽視的年輕受眾提供服務(wù)的機(jī)遇。這家公司意識到他們也需要像優(yōu)步一樣顛覆傳統(tǒng)，進(jìn)而開發(fā)了新型人性化數(shù)字移動服務(wù)Jawwy。他們在新品牌加上了“STC出品”的字樣，將Jawwy與母公司聯(lián)系起來，并提供了必要的監(jiān)管透明度。
由于對客戶服務(wù)和支持提供了眾包模式（鼓勵用戶實(shí)時回復(fù)并幫助其他客戶），STC在Jawwy的幫助下，正在轉(zhuǎn)變大約占沙特65%人口的精通移動生活的一代體驗(yàn)移動服務(wù)的方式。通過獨(dú)立品牌模式，STC得以在18個月內(nèi)完成從概念到實(shí)施的全部運(yùn)作，品牌本身的創(chuàng)立只用了不到6個月。03、就地滿足客戶需求
科技已經(jīng)從根本上顛覆了品牌建立的模式。每一個突破性的應(yīng)用、平臺或服務(wù)都在幫助客戶從依賴已知事物邁向相信新事物。這為獨(dú)立品牌拓展當(dāng)前客戶關(guān)系、捕捉新受眾興趣開拓了空間。
Comcast 試圖通過創(chuàng)建XFINITY來提升自己作為科技驅(qū)動的創(chuàng)新品牌的形象，為老客戶和非Comcast用戶提供了一個重新審視該公司的理由，不僅通過其產(chǎn)品，更通過溝通和更廣闊的客戶體驗(yàn)來了解。隨著時間的推移，XFINITY和XFINITY X1相繼擁有了持續(xù)在線、設(shè)備互聯(lián)、隨時隨地的價值屬性，Comcast也允許其進(jìn)一步走到臺前，通過積極調(diào)整找到最佳品牌結(jié)構(gòu)，定義母公司和初創(chuàng)的子公司之間的關(guān)系。事實(shí)上，隨著XFINITY推出賬單透明化和簡易支付體驗(yàn)等新型服務(wù)投資項目，Comcast的客戶服務(wù)品牌價值已經(jīng)轉(zhuǎn)移給了子公司。04、成為吸引未來人才的品牌
開拓新領(lǐng)域和新價值主張可以吸引更合適的雇員。如今的頂尖人才尋求的是更緊密的協(xié)作、自下而上的賦權(quán)、非傳統(tǒng)的自由度以及亟待解決的客戶問題。
一個新的獨(dú)立品牌是這種組織文化的信號，吸引愿意打破思維框架、期待創(chuàng)造未來的變革者。05、運(yùn)用新規(guī)則
拓展自身品牌、開發(fā)新市場和領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)也可以圍繞企業(yè)品牌創(chuàng)造一種活力和創(chuàng)新的氛圍。
其與母公司可以相互聯(lián)系，但角色應(yīng)該各有不同。但有一點(diǎn)是不變的：創(chuàng)意永遠(yuǎn)不可或缺。由數(shù)字推動的新機(jī)遇在通常情況下崛起迅速、變化無常并且注重模式的靈活性。比如通用公司的Predix等案例，就不需要很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。Predix是一個與通用電氣的潛在競爭者合作的平臺，這種分離表現(xiàn)出一定程度的獨(dú)立自主，以及公司在新領(lǐng)域操作系統(tǒng)方面的能力。
對于高盛子公司Marcus，147年的信托歷史和打造借款人信賴的新數(shù)據(jù)服務(wù)的需求，決定了其需要與母公司建立更緊密的聯(lián)系。但兩家公司都遵循了相同的準(zhǔn)則：為品牌注入新的生機(jī)與活力。
- 有了不斷擴(kuò)大產(chǎn)品價值的軟件、感應(yīng)器和數(shù)據(jù)，通用電氣正在重新定義自我，設(shè)立了在2020年之前躋身全球十大軟件公司，營業(yè)收入達(dá)到40億美元的目標(biāo)。其戰(zhàn)略的關(guān)鍵是一款面向工業(yè)應(yīng)用的名為Predix的云端操作系統(tǒng)。
Predix使得這家125年歷史的工業(yè)制造企業(yè)得以拓展其業(yè)務(wù)范圍，像其小型競爭對手一樣行動靈活，同時又像數(shù)字企業(yè)一樣，與客戶建立真實(shí)聯(lián)系。Predix是一個獨(dú)立品牌，有自己的名稱和屬性，但是依然與通用電氣數(shù)字部門緊密聯(lián)系。這種模式為品牌提供了在與亞馬遜、IBM、谷歌和思科等巨頭企業(yè)競爭時所需的自由度，同時保持了母公司的權(quán)益。
該模式也延伸到了人才領(lǐng)域。起初，數(shù)字人才的招聘比較困難，但現(xiàn)在職位申請的數(shù)量已經(jīng)增加了8倍。Predix既是一個產(chǎn)品，同時也是一種身份、一個生態(tài)系統(tǒng)以及通用電氣雄心勃勃的數(shù)字業(yè)務(wù)的代理，是公司未來不可或缺的一部分。- 有了不斷擴(kuò)大產(chǎn)品價值的軟件、感應(yīng)器和數(shù)據(jù)，通用電氣正在重新定義自我，設(shè)立了在2020年之前躋身全球十大軟件公司，營業(yè)收入達(dá)到40億美元的目標(biāo)。其戰(zhàn)略的關(guān)鍵是一款面向工業(yè)應(yīng)用的名為Predix的云端操作系統(tǒng)。
- 高盛用了147年專注于機(jī)構(gòu)客戶和超高凈值個人，但只用了16個月就孵化了其在美國的科技金融品牌Marcus，完成了從構(gòu)想到實(shí)施的整個運(yùn)作。科技金融是一個競爭者眾多的領(lǐng)域，包括Lending Club、Prosper和Betterment在內(nèi)的線上競爭者都在尋求借助科技、數(shù)據(jù)和分析挑選現(xiàn)有企業(yè)作為客戶。有了Marcus，高盛自身也成為了消費(fèi)金融領(lǐng)域的開拓者。
一方面，Marcus得益于與其以技術(shù)專業(yè)、表現(xiàn)穩(wěn)定、資金充足著稱的母公司的聯(lián)系，同時它也為高盛轉(zhuǎn)變其迎合精英階層的傳統(tǒng)形象開拓了新空間。Marcus還為希望參與塑造高盛未來的新型人才提供了機(jī)遇。新品牌的魅力幫助公司從競爭對手那里吸引了頂尖人才，包括 Discover、巴克萊、花旗銀行、Lending Club和OnDeck（摩根大通的中小型企業(yè)借貸機(jī)構(gòu)）。
高盛Marcus的品牌與市場營銷主管Dustin Cohn說：“我們的獨(dú)特之處體現(xiàn)在我們的名字上。我們是一家擁有147年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的新興公司，在成熟金融機(jī)構(gòu)的支持下，展現(xiàn)了新興數(shù)字品牌的新鮮活力和以客戶為中心的特色?！?/dt>- 高盛用了147年專注于機(jī)構(gòu)客戶和超高凈值個人，但只用了16個月就孵化了其在美國的科技金融品牌Marcus，完成了從構(gòu)想到實(shí)施的整個運(yùn)作。科技金融是一個競爭者眾多的領(lǐng)域，包括Lending Club、Prosper和Betterment在內(nèi)的線上競爭者都在尋求借助科技、數(shù)據(jù)和分析挑選現(xiàn)有企業(yè)作為客戶。有了Marcus，高盛自身也成為了消費(fèi)金融領(lǐng)域的開拓者。
您準(zhǔn)備好開創(chuàng)新品牌了嗎？
如今，組合管理需要嚴(yán)謹(jǐn)和創(chuàng)意：對孵化新品牌的機(jī)遇的定位要十分嚴(yán)謹(jǐn)，而建立情感紐帶和與主品牌的關(guān)聯(lián)性時要具有創(chuàng)意。
與其他任何資產(chǎn)組合一樣，品牌組合也需要定期重新評估，以確保其構(gòu)成符合戰(zhàn)略，并且有明確的商業(yè)目標(biāo)。同樣，應(yīng)當(dāng)從創(chuàng)新機(jī)會的角度定期考慮新的品牌組合的潛在可能。
這一過程應(yīng)遵循以下三大主要步驟：1. 找出未來的細(xì)分市場，并順應(yīng)此類市場的發(fā)展。
年輕一代的生活已經(jīng)和我們的生活完全不同了。這意味著，以前關(guān)于客戶細(xì)分市場和需求相對穩(wěn)定的假設(shè)不再成立。同樣，在外部革新者可以一夜之間涌現(xiàn)的時代，剖析市場和規(guī)劃細(xì)分市場的靜態(tài)分析方法已經(jīng)不再那么重要。如今，企業(yè)需要更深入地思考未來的客戶，以及如何最好地服務(wù)他們。
創(chuàng)造新的價值主張和發(fā)現(xiàn)未來最具前景的細(xì)分市場都需要對客戶最細(xì)微的情感和行為癖好進(jìn)行最透徹的洞察。這種更注重情感、更人性化的市場細(xì)分方法需要我們敏銳地辨識需要解決的問題的根源，也為創(chuàng)新開辟了通道。2. 簡化以專注創(chuàng)新。
要跟上快速變革的步伐，需要一種動態(tài)的品牌管理方法。不斷對產(chǎn)品組合進(jìn)行評估和精簡對于釋放資源是很必要的，這有利于發(fā)現(xiàn)新的價值主張和投資創(chuàng)新。明確品牌組合的清晰架構(gòu)，包括公司品牌和產(chǎn)品或子產(chǎn)品在內(nèi)，有助于確定和開拓發(fā)展空間。
需要做好體系和規(guī)范，以便在面臨兼并時對產(chǎn)品組合進(jìn)行動態(tài)評估并使其合理化。美國服裝制造商HanesBrands Inc. 在收購 Maidenform 時，不僅接管了原有八個服裝品牌，還繼承了六個新的子品牌。通過精簡流程、評估每個品牌的經(jīng)濟(jì)生存能力，最后形成了由四個大品牌構(gòu)成的產(chǎn)品組合。由HanesBrands注入活力的產(chǎn)品組合如今涵蓋了廣泛的情感需求（從外觀養(yǎng)眼到性感）和功能需求（從舒適到強(qiáng)化），這些對于保持市場領(lǐng)導(dǎo)力，以及最重要的專注于未來創(chuàng)新，都是必要的。3. 為品牌供養(yǎng)，防止枯竭。
創(chuàng)立一個新的品牌和主張完全獨(dú)立是不一樣的。訣竅是汲取新品牌帶來的優(yōu)勢，同時確保企業(yè)品牌從聯(lián)系中受益。否則，將所有新消息放在一個單獨(dú)的傳播媒介中，會導(dǎo)致企業(yè)品牌的疲勞，引發(fā)從一個難以擺脫的惡性循環(huán)中分離出來的需求。幸運(yùn)的是，品牌架構(gòu)是獲益的開始。IBM是Watson的依托 （承載著創(chuàng)始人的名字，同時以IBM為背景呈現(xiàn)），而Watson 子品牌則有助于使IBM更現(xiàn)代。
為了找到正確的平衡點(diǎn)，品牌要明確哪些是你希望人們了解的品牌行為之間的聯(lián)系，以及你希望做出的區(qū)分是什么。一旦明確了目標(biāo)，設(shè)計解決方案可以綜合傳達(dá)出任何聯(lián)系和分離信息。
詢問您自己和您的團(tuán)隊
我們的思路夠開闊嗎？
我們的產(chǎn)品組合是否覆蓋了整個市場？
我們是否已經(jīng)進(jìn)入了未來的細(xì)分市場，并做好了迎接新需求的準(zhǔn)備？
我們的業(yè)務(wù)增長將來自何方？
我們產(chǎn)品組合的下一次創(chuàng)新會是什么？
我們當(dāng)前的產(chǎn)品組合是否做到了有效地管理資源和留有創(chuàng)新空間？
我們?nèi)绾螌⑽覀儶?dú)特的價值主張傳播給全世界，與客戶建立情感紐帶并吸引最優(yōu)秀的人才？
我們?nèi)绾巫龅阶屓魏涡缕放萍饶転樾屡e措效力，又能為整個企業(yè)效力？
Leezon力英品牌打造彼此相關(guān)而又具有差異化特色的和品牌產(chǎn)品組合，以應(yīng)對不斷變化發(fā)展的市場。在一個數(shù)字轉(zhuǎn)型和快速變革的時代，我們對以下問題進(jìn)行了系統(tǒng)性、創(chuàng)新性的思考：客戶將會在哪些領(lǐng)域創(chuàng)建新品牌、重新定位已有品牌，以及實(shí)現(xiàn)未來發(fā)展。 聯(lián)系我們，了解更多信息。
