如何確保B2B品牌與文化的統(tǒng)一性 |
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在這個(gè)提法中經(jīng)常被忽略的事實(shí)是，文化不僅勝過(guò)公司戰(zhàn)略。它也可以讓品牌戰(zhàn)略?？紤]一個(gè)著名的金融機(jī)構(gòu)，其無(wú)處不在的品牌代表傳統(tǒng)價(jià)值觀和賦予客戶權(quán)力。至少，當(dāng)高級(jí)貸款管理人員開(kāi)設(shè)偽造賬戶以提高財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)時(shí)，這個(gè)品牌被動(dòng)搖了。品牌說(shuō)：“相信我們”，文化說(shuō)：“不惜一切代價(jià)”。 文化對(duì)品牌的力量在B2B公司尤為明顯，因?yàn)槠放圃趩T工的思想、話語(yǔ)和行動(dòng)中存在和死亡。事實(shí)上，在我們的經(jīng)驗(yàn)中，品牌和文化之間的錯(cuò)位是B2B品牌失敗的首要原因。我們聽(tīng)過(guò)CMOS抱怨他們的品牌從來(lái)沒(méi)有扎根，因?yàn)楣芾韺記](méi)有提供必要的資源。但更深層次的原因往往是未能理解和調(diào)整企業(yè)文化。 B2B公司如何確保其品牌得到支持，進(jìn)而支持文化？四個(gè)原則可以確保這種協(xié)同作用。 |
- 1.理解首席執(zhí)行官的觀點(diǎn)。在一個(gè)組織中誰(shuí)擁有“文化”？傳統(tǒng)上，文化是人力資源的范圍。但如今，它越來(lái)越成為首席執(zhí)行官的關(guān)注點(diǎn)。薩提亞?納德拉，微軟的首席執(zhí)行官，寫下了“首席執(zhí)行官是一個(gè)組織的文化館長(zhǎng)”。而從事人力資源在品牌塑造過(guò)程中很重要，只是要求人力資源總監(jiān)定義公司文化不會(huì)讓你走的很遠(yuǎn)。相反，讓CEO定義文化——當(dāng)前的文化和理想的文化。微軟的Nardella已經(jīng)明確表示，文化來(lái)自上面，所以重要的是要了解CEO的觀點(diǎn)和期望。
2.從員工那里讀一讀公司的文化。品牌研究應(yīng)該包括文化評(píng)估元素。在管理面試、員工研討會(huì)和調(diào)查中，詢問(wèn)合作、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、哪些行為得到獎(jiǎng)勵(lì)，哪些是被勸阻的。明確地詢問(wèn)文化并不總是有效的；通常，通過(guò)間接地探索雇員的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和觀察，可以獲得更深入、更真實(shí)的觀點(diǎn)。
3.確定市場(chǎng)中文化是如何體現(xiàn)的。一個(gè)公司的客戶如何與公司的文化互動(dòng)，從銷售過(guò)程開(kāi)始的最初接觸到持續(xù)的支持？顧客往往通過(guò)他們所獲得的經(jīng)驗(yàn)對(duì)公司的文化有非常準(zhǔn)確的了解。事實(shí)上，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，我們的客戶對(duì)文化的定義不同于公司客戶定義的文化。當(dāng)我們把一個(gè)大的全球資產(chǎn)管理公司，該公司的首席執(zhí)行官和他的助手告訴我們，他們的文化是建立在投資導(dǎo)致了堅(jiān)定的承諾，說(shuō)真話，透明嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龇椒āＮ覀兊难芯勘砻?，客戶認(rèn)為該公司是僵化和傲慢的。新品牌是圍繞伙伴關(guān)系與客戶教育和支持相結(jié)合的理念發(fā)展起來(lái)的。
4.確保品牌與所期望的行為有明顯的聯(lián)系。品牌的每一個(gè)方面，包括支柱、個(gè)性和定位，都應(yīng)該通過(guò)員工的行為表現(xiàn)出來(lái)。特別是在B2B公司，它不僅僅是為廣告活動(dòng)開(kāi)發(fā)口頭和視覺(jué)的基礎(chǔ)，它是授權(quán)員工理解、交流和生活品牌。這里的文化真的扮演著重要角色：品牌行為必須以一個(gè)公司如何做出決策，鼓勵(lì)員工與客戶。不久前，我們?yōu)橐患覍I(yè)服務(wù)公司，全球超過(guò)600的高度成就個(gè)人合伙。他們的遺留品牌強(qiáng)調(diào)了全球范圍和綜合解決方案，并借鑒了跨部門和辦事處的合作伙伴的技能。然而，文化集中在個(gè)人成就上——甚至公司的補(bǔ)償安排也阻礙了合作。新的品牌是圍繞“一個(gè)公司”的概念發(fā)展的，關(guān)鍵是我們的建議闡明了公司的合作伙伴需要采取的具體行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)品牌和發(fā)展業(yè)務(wù)。
每家公司都有獨(dú)特的文化。理解文化對(duì)于成功組織品牌是至關(guān)重要的。當(dāng)品牌做得對(duì)的時(shí)候，文化會(huì)支持品牌。品牌將加強(qiáng)文化。- 1.理解首席執(zhí)行官的觀點(diǎn)。在一個(gè)組織中誰(shuí)擁有“文化”？傳統(tǒng)上，文化是人力資源的范圍。但如今，它越來(lái)越成為首席執(zhí)行官的關(guān)注點(diǎn)。薩提亞?納德拉，微軟的首席執(zhí)行官，寫下了“首席執(zhí)行官是一個(gè)組織的文化館長(zhǎng)”。而從事人力資源在品牌塑造過(guò)程中很重要，只是要求人力資源總監(jiān)定義公司文化不會(huì)讓你走的很遠(yuǎn)。相反，讓CEO定義文化——當(dāng)前的文化和理想的文化。微軟的Nardella已經(jīng)明確表示，文化來(lái)自上面，所以重要的是要了解CEO的觀點(diǎn)和期望。
